Jobs cho biết, “Cách khách hàng mở hộp điện thoại thường là điều cuối cùng mà một nhà thiết kế sản phẩm truyền thống xem xét.Nhưng đối với Apple, hộp đóng gói giá rẻ cũng đáng được chú ý như những chiếc iPhone, iPad và Macbook có lợi nhuận cao mà nó chứa đựng.. ”Apple rất coi trọng một hộp bao bì tưởng chừng như không đáng kể, và thông qua việc tối ưu hóa bao bì lặp đi lặp lại, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trên cơ sở “chức năng” và “thẩm mỹ”.